22 закона маркетинга
14 Сентября 2018
297
0

В этой статье мы расскажем вам 22 непреложных закона маркетинга, которые описали в своей книге два маркетолога Джек Траут - основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» и Эл Райс - соучредитель и председатель консалтинговой фирмы «Ries & Ries». Оба этих человека разработали известную всем концепцию позиционирования.

Закон лидерства

Лидерство не требует доказательств превосходства над конкурентами. Быть первым совсем не тоже самое, что быть лучшим, но запоминают первопроходцев. При разговоре о космосе на ум сразу приходит Юрий Гагарин, хотя достаточное количество людей после него сделали для изучения космоса значительно больше, но именно он «открыл» его миру. Или же другой пример - много люди говорят не копир, а ксерокс, хотя «Xerox» (он же «Зирокс» в правильном произношении) лишь название компании-производителя. И таких примеров уйма!

Закон категории

Не можете стать первопроходцем в сфере, которая вам интересна? Придется открывать новую! Но без паники речь не идет о полной сфере деятельности, есть у другие методы решения. Продолжим разбираться на примере с освоением космоса. Да, Гагарин первый среди первых, но есть Леонов - человек, который впервые вышел в открытый космос или Терешкова - первая женщина космонавт. Их тоже знают их тоже помнят, пусть и в других категориях.

Закон сознания

Быть первопроходцем в отрасли - замечательно! Быть первопроходцем в сознании своей целевой аудитории - бесценно! Первое не имеет никакого смысла без второго. Может быть для кого-то (скорей всего даже для большинства) будет шоком, что лампочку придумали русские инженеры Павел Яблочков и Александр Лодыгин, а вовсе не Томас Эдисон. Американский изобретатель лишь доработал и запатентовал это изобретение. Но в умах людей именно Эдисон занял нишу великого изобретателя лампочки! Такая ситуация наверняка знакома многим маленьким компаниям (орудующим в своих гаражах), изобретения или идеи, которых «забирают» крупные мастодонты рынка.

Закон восприятия

Сильный продукт + слабая маркетинговая кампания = слабый бренд. Слабый продукт + сильная маркетинговая кампания = сильный бренд. Напрасно полагать, что качественный продукт продаст себя сам. Еще более напрасно считать, что ваш продукт лучше всех, а значит у конкурентов нет шансов. Чаще всего «качество продукта» - это лишь восприятие данного продукта отдельным потребителем.

В книге описаны несколько очень показательных примеров. Вот один из них - в Японии и США продаются одни и те же марки автомобилей: Honda, Toyota и Nissan. Если придерживаться логике «качество продукта прежде всего», то продажи количества определенных марок на территории обеих стран должны быть одинаковые. Но, если в Америки вас спросят: «Какую модель Honda ты купил? Civic или Accord?», то в Японии вопрос будет другим: «Какая модель мотоцикла у тебя?», так как на азиатском рынке это компания больше ассоциируется с двухколесным средством передвижения.

Потребитель верит в то, во что хочет верить. Есть расхожее понятие, что японцы делают автомобили лучше, чем американцы, но так ли это? А так ли это важно? Маркетинг - это не соревнование продуктов, это борьба разных восприятий.

Закон фокусирования

Бренд должен ассоциироваться со словом/слоганом. Ведь именно такие вещи крепко заедают в умах потребителей. Здесь опять можно привести в пример «Xerox» или Volvo с его «надежность и безопасность». Компания, которая нашла способ как завладеть разумом людей только при помощи одного простого слова имеет очень большие шансы добиться успеха!

Закон эксклюзивности

Продолжение предыдущего закона. Потребитель зависим от эксклюзивности продукта. Одним словом/слоганом может владеть только одна компания. Mercedes пытался «отобрать» безопасность Volvo, но не смог. Burger King посягнул на быстроту McDonald’s в следствие чего лишился менеджмента, а компания и вовсе была продана.

Закон лестницы

Если вы все же не смогли выбиться в лидеры отрасли, то не отчаивайтесь. Сознание потребителя всегда выстраивает иерархию брендов. Нужно понимать, что при этом ваша маркетинговая стратегия должна отталкиваться от того, на какой ступени иерархии находится ваш бренд. Место «Лучшего» уже занято, не беда, займите место «Самого заботливого».

Закон парности

Изначально в гонке за лидерство участвуют десятки, а то и сотни различных брендов, испытание временем как правило проходят только 2 из них. Coca-Cola и Pepsi-Cola, Apple и Samsung, Canon и Nikon, Duracell и Energizer, и т.д. и т.п. Основная конкуренция разворачивается между двумя основными игроками рынка и в отрасли не остается очевидного лидера.

Закон противоположности

Сделайте своими сильными сторонами слабые стороны лидера рынка. Станьте принципиально другим, несхожим с конкурентом. Дистанцируйтесь и позиционируйте себя как альтернативу.

Траут и Райс показывают несколько примеров. Один из них. Популярный долгое время аспирин обзовемся рядом проблем, когда выявились его побочные эффекты. Этим с легкостью воспользовался Tylenol, слоган которое гласил: «Для миллионов, которым вредно принимать аспирин». На сегодняшний день Tylenol является самым продаваемым препаратом в Американских аптеках.

Еще один пример связан с алкогольной продукцией. Сегодня немецкое пиво Becks является вторым по объему продаж европейским пивом на территории США. А начиналось все с того, что компания не могла позиционировать себя как первое европейское пиво (им был Heineken) и как первое немецкое пиво тоже (им был Lowenbrau). В следствие чего, компания решила укорениться в сознании потребителя интересным образом, позиционирование было следующим: «Вы пробовали самое популярное в Америке немецкое пиво. Теперь попробуйте немецкое пиво, самое популярное в Германии»

Золотые времена Burger King были тогда, когда их слоган шел в разрез политике McDonald’s. «Выберите по вашему вкусу» - издевка за массовое производство гамбургеров. «Жарим на огне, а не на сковородке» и т.д. Но в какой-то момент руководство BK свернуло не туда и ее слоганы стали похожими на конкурента. Упор в позиционирование на скорость, желание привлечь детей, все это привело к падению продаж. И кто в итоге стал королем?

Закон деления

Проходя сквозь время любая товарная категория разделяется на несколько товарных подкатегорий. Рынок компьютеров давно поделен на рынок ноутбуков, планшетников, коммуникаторов и прочее. При этом каждый сегмент имеет собственного лидера и самостоятельный маркетинг. Здесь важно вовремя действовать - сами формируйте категории, вы не сможете ворваться в уже развитую категорию и занять место босса!

Закон перспективы

Эффективность выбранной маркетинговой стратегии можно объективно оценить только со временем. Простой пример - акции, безусловно снижение цен на продукт позволит увеличить выручку, но в перспективе компании тем самым сужают свой бизнес и приучают потребителя не приобретать товар по своей обычной цене. Или другой пример - расширение линейки продукции. Долгосрочный эффект может быть негативным. Немногие знают, что у Coca-Cola была своя линия одежды, которая на первых порах принесла 250 миллионов долларов, но уже через год интерес к бренду упал, а у компании осталось большое количество нераспроданного товара на миллионы долларов.

Закон расширения

Погоня бренда за увеличением своего влияния негативно сказывается на фокусе на ключевом продукте. Бренд начинает сильно распыляться, теряя из-за этого деньги и рыночные позиции. Для чего нарушать «Закон лидерства»? Для чего становиться первым везде? Восприятие бренда таким путем размывается и становится неоднородным в глазах потребителей. К такому бренду падает уровень доверия. Прекрасный пример Юлмарт. Компания была на коне пока занималась исключительно техникой, но протеин, одежда, духи, детские товары… это сыграло злую шутку с брендом и теперь он обрушил свои лидирующие позиции. Кому и для чего это все было нужно? Не знают ни те, кто помнят компанию в лучшем свете, ни руководство.

Закон жертвы

Жертвовать нужно уметь, потому что жертвовать необходимо! Стратегически важные вещи выше, чем сиюминутная выгода. Вот три цели, которые обязаны быть принесены в жертву: линейка продукции, целевой рынок и постоянные изменения.

Линейка продукции - сокращайте ее, а не расширяйте, чтобы добиться успеха. Компания Eveready (в будущем переименовалась в Energizer) долго время лидировала на рынке батареек. Потом компания выпустила мощные батарейки (Мощная батарейка Eveready), после еще и алкалиновые (Алкалиновая батарейка Eveready). Но внезапно на рынок зашла компания только с алкалиновыми батарейками - Duracell. Позиционировала себя компания, как «долгоиграющие батарейки», а слоган гласил. Бренд сумел пожертвовать другой продукцией в угоду успеха.

Целевой рынок - ваша маркетинговая кампания может быть нацелена на определенную аудиторию, но это не значит, что оставшаяся часть потребителей не может пользоваться вашей продукцией. Pepsi-Cola ориентировалась на подростков, но число ее потребителей было значительно шире. Marlboro ориентировалась сначала на мужчин, потом на мужественных мужчин, а потом на самых мужественных мужчин - ковбоев. При этом этот бренд является самым популярным в США, а его потребители это, конечно, не только ковбои, но и мужчины и женщины.

Закон атрибутов

На каждый эффективный атрибут найдется еще более эффективный. Не пытайтесь победить конкурента его же оружием. Так вы сможете максимум, что стать клоном лидера. Самый легкий для восприятия пример - это рынок автомобилей. Mercedes - это бизнес-класс автомобилей. Renault - семейный автомобиль. Другой пример - McDonald’s всегда ориентировался на детей. Burger King - на более старшие поколение.

Закон откровенности

Научитесь искренне признавать свои слабые стороны, это поможет обратить их в преимущества. Откровенность всегда обезоруживает. Потребитель приучил к тому, что позитивные утверждения требуют доказательств, а негативные - практически всегда принимаются за чистую монету.

«Но вы же не главный на рынке, почему я должен выбрать вас? Потому что мы не гонимся за миллионами бюджетами или госконтрактами, мы хотим быть максимально полезными малому и среднему бизнесу в рамках того бюджета, который они могут себе позволить потратить».

Закон единственности

Вся накопленная энергия, все собранные силы должны быть направлены в одну точку - в самое уязвимое место конкурента. Для того, чтобы найти единственную идею или концепцию, маркетинг-менеджеры должны знать, что происходит на рынке. Они должны находиться на передовой в пылу битвы. Они должны знать, что работает, а что нет. Они должны быть в курсе событий.

Закон непредсказуемости

Умейте постоянно отслеживать основные тенденции в своей отрасли и оперативно реагировать на все важные изменения, а не пытайтесь предвидеть будущее! Компания IBM разработала всеобъемлющий маркетинговый план предусматривающий привязку персональных компьютеров к своим большим ЭВМ. Компания назвала свой план OfficeVision. Но план почил благодаря разработкам Sun Microsystems, Microsoft и других компаний. Можно сказать, что OfficeVision предвидел все кроме конкуренции.

Закон успеха

Чрезмерная уверенность тормозит развитие и неминуемо ведет к краху. В общем и целом самомнение помогает. Оно может стать эффективной движущей силой в построении бизнеса. Приносит вред попытка включения вашего самомнения в маркетинговый процесс. Блестящие думают так же, как думает потенциальный клиент. Они ставят себя на место своих потребителей. Они не навязывают свое видение мира своим клиентам.

Закон неудачи

Неудачи не должны застать вас врасплох, их нужно принимать как должное, их надо прогнозировать. Результативность работы зависит от способности сотрудников компании стремиться к реализации перспективных гипотез без опасений за свою карьеру; отрицание руководством возможности неудачного воплощения определенных проектов уничтожает инициативность и креативный подход

Закон ажиотожа

Ситуация часто бывает противоположна тому, как ее описывают, а максимальное освещение в СМИ обычно имеют наиболее убыточные кампании. Шумиха это просто шумиха, сколько раз вы слышали в СМИ, что грядет какое-то сверхоткрытие в индустрии, которое перевернет рынок с ног на голову? А сколько таких «открытий» свершилось? Настоящие революции происходят ночью и подкрадываются к вам незаметно.

Закон ускорения

Для продолжительной и успешной работы в выбранном направлении нужно ориентироваться на долгосрочные перспективы и тенденции, так и только так строятся успешные бизнес-программы именитых брендов. Например, Бионикл - это краткосрочное увлечение, которое пытались раздуть. А кукла Барби - это тенденция, которую не стали проталкивать во всевозможные сферы, тем самым притупив интерес.

Закон ресурсов

Качественная реализация абсолютно любой идеи нуждается в финансирование. Для того, чтобы проникнуть в сознание и работа мозга клиента началась, маркетологам нужны деньги, как нужны деньги и дальше - после того, как бренд проник в сознание. Компании, добившиеся успеха на рынке, первое время несут бремя своих инвестиций.

Подробнее с представленным законами вы можете непосредственно в книге этих авторов «22 непреложных закона маркетинга».

Поделиться:

Текст сообщения*
Защита от автоматических сообщений
Загрузить изображение